企业标识（logo）的更换，必须服从和服务于企业的发展战略。换标不是目的，战略才是决定是否换标的根本因素。换标也不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思想和意图的呈现载体。因此，如果企业要重新定位，要作大的战略调整，不妨改变你的形象。但改变之前一定要有清晰的战略规划，否则最好不要轻举妄动。实际上，国内外大多数企业的“变脸”，都是为了配合企业的战略转型工程，企业换标是向外界以及向企业内部宣布“我已不是原来的我”的一种行之有效的方法。对于上市公司来说，换标则具有向股东、投资者和各种“利益相关者”传递公司战略转型信息的符号意义。

    正确处理好企业新标识与老标识的关系。在换标过程中，企业一方面必须充分认识老标识的意义和作用。须知，客户与老标识之间经过长年累月的互动，已经建立起了深厚的感情，老标识已经在客户心目中具有了相当的情感价值。因此，如若处理不当，企业推出的新标识势必会导致客户与品牌之间情感纽带的混乱。壳牌公司（Shell）和 IBM 公司在这方面堪为我们的学习榜样。壳牌虽然在其百年发展历程中换过十几到二十次标，但主题 80% 未变。IBM 也是一个频繁变换标识的公司，但人们并没感觉到它翻天覆地的变化。另一方面，企业也必须明确新标识是对老标识的继承和发展，是对老标识的扬弃，应将老标识的价值积累融入新标识，让新标识具有与老标识的一定相关性和连续性。

   企业在换标前，必须做好细致周密的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。比如，在换标之前，企业自身要明晰换标的真正目的和原因，做好广泛的市场调查工作，在规划新标识时要充分考虑企业的战略意图以及市场和目标客户的期望等多维度的因素；换标活动应尽量与品牌的重大活动如推介新产品等同时推出，以尽可能抓住眼球，引起媒体和消费者的共同关注；企业对新标识的宣传推广，需要投入大量的资金和人力，变脸简单，但脱胎换骨不易。企业惟有痛下功夫“洗心”，才能真正实现“革面”的功效。